-
品牌建設(shè)實(shí)際上是一個為創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)提升價(jià)值的過程，在這一進(jìn)程中，最為關(guān)鍵的是品牌的自身的核心價(jià)值體系是什么？簡單的說就是自身看重的那部分，正好是滿足了目標(biāo)消費(fèi)群最為重要的價(jià)值，形成雙向的互動和呼應(yīng)，進(jìn)而在消費(fèi)群心目中構(gòu)成了牢不可破、信賴喜愛和無法替代的關(guān)系。
品牌價(jià)值的根本原則：
事實(shí)上，當(dāng)今世界日新月異，企業(yè)必須利用形成“不變應(yīng)萬變，以不變引領(lǐng)萬變”的原則，為構(gòu)建強(qiáng)勢品牌做基礎(chǔ)。
塑造品牌價(jià)值的根本體現(xiàn)：
總體而言，不變當(dāng)然的就是品牌的核心價(jià)值，萬變就是指外部市場環(huán)境變化中，在品牌核心價(jià)值指引下演繹和塑造千變?nèi)f化，適應(yīng)市場的需求，不能輕易進(jìn)行游離和調(diào)整，因?yàn)楣P者認(rèn)為核心價(jià)值的源頭，并不來自產(chǎn)品或服務(wù)本身，他來自己消費(fèi)者的觀念和信念，這些不會因?yàn)闀r代變遷，會發(fā)生多大的變化，他始終會存在下去，是來自人性和社會性的本質(zhì)。這就是摩托羅拉發(fā)明了手機(jī)，也是手機(jī)最早的生產(chǎn)廠商，卻被一個以前做木材加工、甚至沒有多少技術(shù)含量的諾基亞打敗，因?yàn)槟ν辛_拉一直強(qiáng)調(diào)冷冰冰的技術(shù)，先進(jìn)的科技。諾基亞則不然，強(qiáng)調(diào)“科技以人為本”，以人性的出發(fā)，開辟了永恒穩(wěn)定的市場，即便MOTO后來如何跟進(jìn)，制造時尚流行的感覺，也只能屈居老二，利潤相差一倍以上。這就說明了品牌的價(jià)值塑造進(jìn)程中，真正來源于市場和消費(fèi)者的情感需求和觀念需求，而非簡單的產(chǎn)品使用功能上的需求。現(xiàn)在我們就來看，作為產(chǎn)品或者服務(wù)對應(yīng)消費(fèi)者，都具有哪些關(guān)注的價(jià)值：
上面這張觀念價(jià)值圖，為我們?nèi)绾螛?gòu)建品牌價(jià)值，打動消費(fèi)者的需求，提供了明確地說明，也就是不管任何產(chǎn)品的價(jià)值塑造與他對應(yīng)消費(fèi)群認(rèn)可和規(guī)避的價(jià)值，基本上都在這張品牌價(jià)值塑造表中，當(dāng)然對于企業(yè)來說，不僅僅要塑造自己的正面價(jià)值，也就是消費(fèi)者追求的價(jià)值，同時也要注意到消費(fèi)者規(guī)避的價(jià)值，因?yàn)椤巴纯嗟牧α坑肋h(yuǎn)比快樂大一萬倍”，規(guī)劃產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者的生活形態(tài)中，能夠幫助他們規(guī)避這些負(fù)面價(jià)值，結(jié)合正面價(jià)值的引導(dǎo)，會獲得很好的效果。
例如飄柔通過頭發(fā)出現(xiàn)頭皮屑的廣告畫面，讓消費(fèi)者產(chǎn)生不安和憂慮的感覺，引導(dǎo)消費(fèi)者，使用飄柔洗發(fā)水可以規(guī)避這些負(fù)面價(jià)值，而且還通過一個正面價(jià)值的塑造——“用飄柔，更自信”，讓消費(fèi)者找到了自己喜愛的價(jià)值，從而可以牢牢的搶占這一市場，即便后來聯(lián)合力華推出了“清揚(yáng)”，以細(xì)分男女市場和去屑更有效的為依托，忽略了消費(fèi)者的正面追求與負(fù)面規(guī)避的價(jià)值觀，因此很難超越寶潔飄柔，而寶潔可以消防清揚(yáng)的一些營銷策略和手段，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大品牌的價(jià)值和盈利水平，這就是我們一直強(qiáng)調(diào)品牌的戰(zhàn)略的規(guī)劃，具體到品牌核心價(jià)值的確立和演繹，往往決定企業(yè)的市場份額和利潤，乃至生死存亡，不可不察也。沒有基于人性的品牌價(jià)值塑造，其他方面做得再好，最終往往給更人性的品牌獲得更大的市場優(yōu)勢，做了加法。即便他的產(chǎn)品品質(zhì)再好，技術(shù)再強(qiáng)，營銷手段再高明，廣告促銷在多，長遠(yuǎn)來看，都是打了水瓢……
當(dāng)然可以明確的是任何創(chuàng)新和變革，實(shí)際上都要基于這樣一張觀念價(jià)值圖進(jìn)行分析和演繹，脫離了他，往往只能成為高科技的犧牲品，另外這些價(jià)值本身是一種資源，它存在人們的腦海中，誰率先站有它誰就會獲得最穩(wěn)定最持久的回報(bào)，跟進(jìn)者或者后進(jìn)者，往往只能吃到殘?zhí)檬ｏ垼@也明確了在競爭對手已經(jīng)塑造的“品牌價(jià)值高地”的時候，最佳的策略不是去搶占和跟進(jìn)，而是找到那些價(jià)值高地的空白點(diǎn)，另立山頭，如果實(shí)在找不到，就利用類似飄柔這樣的正反面復(fù)合品牌價(jià)值觀的進(jìn)行塑造，系統(tǒng)整體的用在產(chǎn)品、包裝、管理、文化、渠道、品牌推廣當(dāng)中去。
同時，消費(fèi)者正面追求的價(jià)值觀往往和負(fù)面規(guī)避的價(jià)值觀，存在正反一一對立的形態(tài)，這就我們塑造品牌的立體化、形象化、生動化創(chuàng)造了基礎(chǔ)，利用這些價(jià)值標(biāo)簽給目標(biāo)消費(fèi)群劃分和切割，而不僅僅是從年齡、收入、教育水平、心理特征、生活形態(tài)來細(xì)分市場。這就是為什么強(qiáng)生的嬰兒沐浴露，當(dāng)初是給嬰兒專門定制的，卻被許多年輕女性追捧，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品滿足了她們對安全感的追求，規(guī)避了對化學(xué)品的憂慮�！耙馔獾摹遍_拼了一個新市場，當(dāng)然不存在意外，只是當(dāng)初的強(qiáng)生的經(jīng)營管理者，自己也不明白這樣其中的原因所在。
中國品牌營銷差距在哪里？
簡而言之，目前很多企業(yè)都在做品牌建設(shè)的工作，花了大量的資金和精力，為什么沒有取得實(shí)際的效果，其中一個根本的原因就是沒有真正的挖掘出自己品牌和目標(biāo)消費(fèi)群的對應(yīng)、穩(wěn)定、持久的價(jià)值關(guān)系，廣告很漂亮，產(chǎn)品很新穎，渠道分銷很廣，終端促銷很到位，卻很難獲得真正的品牌的生命力和盈利，國外那些跨國企業(yè)之所以能夠做到今天的規(guī)模，不是在于他們有什么非常強(qiáng)的技術(shù)和管理模式，因?yàn)樗鼈冋嬲业搅似放频母蛔儜?yīng)萬變，以不變引領(lǐng)萬變”的原則始終不渝的堅(jiān)持下去，演繹下去，獲得豐厚的果實(shí)，別忘記了，這些大企業(yè)當(dāng)初起家，還不如我們現(xiàn)在的一些中小企業(yè)的實(shí)力，有的就是在車庫、作坊里面誕生的，獲得今天的發(fā)展，靠的是什么？當(dāng)初，瑞典的諾基亞是個家具廠，后來又作化工、電子很多行業(yè)，大搞多元化，和我們現(xiàn)在中國的企業(yè)沒有太大的區(qū)別，出身草莽，最后把焦點(diǎn)投資于手機(jī)這一高科技領(lǐng)域，打敗了所有競爭對手，摩托羅拉、愛立信、西門子這些企業(yè)大腕，說明了什么?證明了什么？
基于人性的品牌價(jià)值的塑造，是企業(yè)做大做強(qiáng)的命門所在，品牌建設(shè)中人性的缺失，做得再好看，也僅僅是曇花一現(xiàn)，難道不是嗎？讓我們?yōu)樽约旱钠放苾r(jià)值找到一個更深入、更本質(zhì)、更持久的路徑努力吧。
作者劉拓，歡迎溝通交流，本人長期從事營銷和品牌塑造工作，曾服務(wù)肯帝亞地板、燕京啤酒、香飄飄奶茶、有機(jī)農(nóng)莊、紫羅蘭家紡、中石油等品牌�，F(xiàn)為上海勁釋管理咨詢有限公司品牌顧問。juewu12@163.com，13761404124。